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2016/7/26

REPORT

+クリエイティブ・ラボ「新しいパンをつくる」 レポート

2016年6月11日(土)‐26日(日)

昨年度開催した、「新しいパンのはなし」の続編として、「新しいパンをつくる」を開催しました。全7日間の短期プログラムで実施し、新しいパンのアイデアを考えました。「新しいパンのはなし」でも講師としてお越しいただきました、石川俊祐さん(IDEO Tokyo)、田中雅人さん(Any Tokyo)、高橋真人さん(Any Tokyo)をナビゲーターお招きし、リサーチやアプローチ手法、さまざまな事例を学び、4つのチームに分かれ取り組みました。まるで合宿のような熱い7日間でした。

「パンの日常における役割を再構築し、人の生活をより豊かに幸せにする」を目的にスタートしました。はじめに、事前に参加者に案内していた、宿題の内容を発表しながら自己紹介をしました。「あなたにとってのパンの思い出は?」「あなたにとってパンの存在は?」「あなたのとって美味しいとは?」「テーマである新しいパンについて今抱いているインスピレーションは?」の4つを話しました。「パンの思い出は?」の回答には、大学生時代に冷凍したパンで食いつないだ思い出や、幼いころにお母さんがホームベーカリーで焼いたパンの匂いなど様々ありました。各参加者は発表した内容から、ナビゲーターの3名がキーワードを抽出、そして発表後にそれらをグルーピング(組分け)し、参加者の興味や関心のあるテーマをいくつか決めました。その後、それぞれテーマについて興味のあるところへ分かれ、4つのチームがつくられました。

・「PAN-CTIONAL LIFE」ライフスタイルパートナー、道具としてのパン…
・「CONTEXT+STORY」パンを食べる環境、ストーリーとパン…
・「SHARE&amp:COMMUNICATE」パンをつなぐ、パンを伝える…
・「ENABLE LOVE」パンとの関係性、愛の育成…

班に分かれた後は、リサーチ方法について石川さんからレクチャーを受けました。

デザインシンキング
デザインシンキングを使って進めていきます。デザインシンキングは人間を中心に考え、考えたものが世の中に出たときにそれが売れるだけでなく、他にどんなことが起きるのかを想像することが大切です。課題に対し関係のあるところだけでなく、全く関係のないところからもヒント得て、こうしたら面白いのではないか、という主観を形成します。そこから結晶化していき、点と点をつなぎ、テーマにしていきます。テーマが決まると土台ができるので、そこからアイデアを出していきます。最終的には作ってみることも重要です。今あるものを良くする改善というよりは、今ないもの、”0”から”1″を生み出すというものです。解決すべき課題を発見し、それが正しい課題かどうかを見極めることが一番難しいです。

ゼミスタート!
各チームでは、デザインシンキングを参考に議論を進めました。まずは、外に出てパン屋さんや街中でにぎわっていると場所などへ観察に向かいました。ワインを販売している人に、売り方やお客さんへ商品内容の伝え方など、ヒアリングもしました。普段とは異なるリサーチ手法に戸惑いながらも、すぐアイデアにいかないよう取り組みました。リサーチ場所、気づき、仮のアイデアをまとめ、チーム内で共有しながら解決すべきテーマを決めていきました。だんだんとアイデアが生まれてくると、早速プロトタイプを作り、検証していました。

最終発表前日には、ナビゲーターの石川さん、田中さん、高橋さんから発表についてのレクチャーがありました。

コンセプトづくり
今からの話も、今のアイデアをさらにディベロップ(発展)させる際には、最後にどう伝えるのか、何を伝えれることが大切か、などへのヒントになればと思います。
今回の新しいパンへのアプローチとしては、何回も言っていますが、どうしてもテクニカルな部分に行きがちです。どんな形をしているのだろう、どうやってつくるのだろう…いくらで何個売ったらいいのだろう…、そういうところを行き来するケースがほとんどです。今回立ち返る場所は、これは誰の何のため、何になるのだろうか、おいしいだろうか、幸せなのだろうか、豊かになるのだろうか、問題を解決しているのだろうか…ここに立ち返り続けることが意味のあるものになると思います。
デザインシンキングではデザイナー=発想する人、皆さんの事です。人間を中心に考える、イノベーション(革新)が方法です。デザイナーの感性やメソッド(方法)はつくってみる、絵に描いてみる、誰かに見せてみるという事です。1から100ではなく、0から1、今までにないアイデアを考えてみましょうということです。いったい人は何をもとめているのだろうか、を探っていくことは前回もお話ししました。大前提ですが「パンの日常における役割を再構築し、人の生活より豊かに幸せにする」パンだけでなく、パンの周りなども。
明日までに進めたいことは、コンセプトをまず固めることです。何らかのプロトタイプ(原型)もつくってみてください。最終的にはストーリーをどう伝えていくのかをチームで考えてください。ストーリーをどうつくるか、プロトタイプをどうつくるかは密接につながっています、これを伝えたいからこれをつくる、パンをつくらなくてもいいこともある。何を伝えたいのか、そのためのステージや物、アクト(行為)を考えてください。
リサーチをして、テーマを固めて、問いをつくって、アイデアを出す。そして最後には”もの“にしていく。難しかったのは、問いに何度も戻るなど、良い問いをつくるところだったと思います。なんとなくすぐにアイデアを考えてしまいます。アイデアに固守すると、それ以上身動きが取れません。しかし、問に戻るとそこから新しく進むことができます。今日も問に立ち返ることがあっても良いと思います。今日1日はアイデアをディベロップしてコンセプトを固めていきます。コンセプトをつくるというところにまだ時間をかけてもいいです。プレゼンの準備は明日する方が健全的ではと思います(笑)。

事例紹介
面白い事例をいくつか紹介します。神戸PANPOは、神戸の街を散歩しながら、よりパンを美味しくするような、パン屋さんとの取り組みです。食べ歩きしやすい小さなパンを販売しており、パンの開発に少し関わっているところが面白いです。
サンフランシスコの珈琲屋さんで、珈琲をつくっているシーンをすべて見せているところがあります。わざわざ見せるために機器をつくり、豆をローストしているところなども見ることができます。面白い点は、作り手の頑張っている様子ではなく、人が見たいものになっているところです。
ケータリングの新たな仕組みとして、その日売り切れなかった食材を回収して、ケータリングするものがあります。無駄を出さないことをどう魅力的なものに変えていくかを実践している事例です。

プロトタイピング
プロトタイピングはなぜつくるのか。そのプロトタイプの本当の意味は、字義どおりではなく、それでどんな会話やフィードバックが得られるか、それで何をディスカッションするか、何を伝えたいのかだったりします。つくることで他人との会話が生まれ、フィードバックを得やすくなります。またバリエーションを出すことで、比較検討できます。思いもよらなかった気づきがあります。とても大事なポイントです。なにで作るかを明確にしながら、どうつくるかを決め、コンセプトや名前を付けましょう。どの問いに対しての答えを考えたのか、いったい何なのか、どんなものか、どう機能するのか、それは人にとってどんなメリットがあるのか、一言で言うと何なのか、何がユニークなポイントなのか、神戸にとって何が良いのか、いつどんな場所でどのように人の生活の中で消費されていくのか…。

ストーリーテリング
プレゼンテーションはレベル感よりも、面白いか、伝わるかが重要です。美しく見せたい気持ちもあると思いますが、アイデアがちゃんと伝わるかがもっと重要です。なぜ伝えるのか、どうしたら伝わるのか。プレゼンテーションは事実を伝えたいというものがあるが、数値的にどうかという事は、なかなか人の心に残らなかったり、伝わらなかったりします。
今回のプレゼンテーションは、できるだけストーリーテリング調にしてください。ストーリーをつくると共感力を上げることができ、共感してもらうことができます。理解を共有できることで、未来を描くことができます。起承転結、どんな背景があって、こんな課題があって、こんな価値が今必要です、クライマックスがあって、これを解決するためにこれが必要です、最後には、こんな世の中になります、といった感じです。
ディズニーのストーリーも同じです。数値だけだと脳があまり反応しません。つまり、覚えることができません。覚えることができなければ、同じような口調で、他の人に伝えることができません。言われたストーリーを覚えていて、他の人にアイデアを言いたくなるようなストーリーをつくってください。
共感をどう得るか、みんな共感できる。私たちをクライアントだと思って、感動させてください。いつも行っているプレゼンテーションとは異なると思いますが、伝え方の中で工夫をしてください。クオリティは張りぼてでも大丈夫です。プレゼンテーションの準備は明日からでも間に合います。

プレゼンテーションの前に、石川さんから、「みんなに感動してもらえるように、情熱を持って思いを伝えてください」と激励があり、スタートしました。

「CONTEXT+STORY」

どうすればパンがおいしくなるのか、その文脈は何か、ストーリーは何かを考えました。
PAN and、PAN to、PAN都の意味を込めた「PANTO」というインフラを提案します。喫パン所、パンを食べる為のスペース、パンを挟む具材を提案してもらうお店、パンMAPなどです。
旅人に対しては、パンMAPを活用し、朝街を歩いて、パン屋さんでパンを買う、PNATOにはQRコードがあり、どんな材料と合わせるのがオススメかなどの情報があります。南京町(中華街)ではPANTOにホイコーローを挟む、喫パン所でパンを食べながらポートタワーを見る、夜にはおつまみパンとお酒を飲む…誰かとパンで神戸を楽しめる仕掛けで、パンと何かをつなげることでより街もパンも楽しむアイデアです。

フィードバック

・パンと○○が面白い。パンがサブで色々なところに入っていけるところがいい。どんなイベントにもパンが入り込むと良いのではないか。
・パンと何かをコラボレーションさせることで、いろいろなコミュニティが形成されるところが素敵です。惣菜屋さんやサラダ屋さんなど、その人たちが一緒にやろうと思えるには、どこからスタートしたらいいのかを考えていけると良いですね。
・商店街のイベントと絡めても面白い。
・パンを持ち歩く人が増えたらいい。

「SHARE&COMMUNICATE」
アイデアのタイトルは「DJパン職人」です。職人の仕事を知ってもらうことでパンへの愛情を深めたいと思いまいました。パンをつくる工程ででる音を音楽にします。パンの捏ねる音、パン生地をたたく音、フランスパンの焼きあがるパチパチとした音、パンを入れる紙袋の音…、さまざまな音をミックスします。音楽にすることで、パン職人の裏側を少しでも知る事ができ、パンに対しての想像も深まり、受け取り手としては、おしゃれにかっこよくファッション的にパン屋さんを知る事ができます。
この音楽でクラブミュージックやカフェのBGMなどにも展開したいです。パンから出る自然の音を知る事ができ、パンを前にしたときに今までとは違う気持ちが生まれると思います。またパン職人へのあこがれも生まれ、職人も増えるかもしれません。

フィードバック
・パンの音を学校のチャイムなどに使っても面白いのではないか。
・パン検定でこの音はどこのパン屋さんのバゲットかなどもいいのでは。
・環境音として、普段当たり前の音を聞きやすくするのは良いと思う。
・あるファッションブランドでは、工場の音を使って、フィールドレコードやブランディングなどに使用しています。
・音や香りが神戸に来たというファクターになるといい。
・パン職人希望者が減少しているのが問題、ここ10年が正念場ではないか。

「ENABLE LOVE」
タイトルは「パンとトレイとあなたと」です。私たちは観察をひたすらしました。お店でお客さんの行動を見ながら、どんなものを使うのか、どんな動きをするのか、そこからアイデア展開しました。観察で分かったことは、「どんなパンを買うのかを決めている人」、「どんなパンを買っていいか分からない人」、「パンを買ってくるのを頼まれた人」などがパン屋さんの中に混在していることです。そこで「新しいパン=まだ出会っていないパン」、つまり、自分に合ったパンを知らないのではないか、自分にとって新しいパンにいかにして出会うか、目指したい未来は、パンを買う人が店の中で発見に出会えるようにしたいと思いました。
おしゃべりパン:パンにトングで触れた瞬間に、パンの情報が流れる。
電子トレイ:トレイにパンを置くと、液晶パネルになったトレイに、そのパンに合うものが何かを教えてくれる。
妄想シート:トレイの上に芝生の模様のシートがあると、外や芝のあるところで食べたいパンを選ぶきっかけをつくる。
+1カード:もう一つパンを選びたいときに、パンのコンシェルジュに選ぶのをサポートしてくれる。

フィードバック
・パン屋さんにとっては新しい考え方です。お客さんが食べたことのないパンに出会わせる方向性が面白い。
・もっとパンの情報がパン屋さんにあれば、もう一個手が伸びる気がします。アマゾンのサイトには、「これを買った人はこんなものも買っています」と情報が出ている。うっといしいとは思いつつ、参考にしてしまう。
・似たようなパンの思考が知りたい。
・良い問いを設定できている。観察から、サーベイ、現場で、行動を見つけたことが良い体験だったのではないか。

「PAN-CTIONAL LIFE」
メンバーそれぞれの課題を解決するシートパンの提案です。食パンなどの耳を除いた部分をめん棒で平たくつぶしたもので、スライスチーズのように透明フィルムに包まれている。
登場人物
独身サラリーマン:毎日忙しくて、家では料理もしない、健康が心配
時間はあるけどお金のない大学生:冷蔵庫には調味料しか入っていない
2人の子持ち働くママ:朝晩、お弁当やごはんをつくらなければいけないので、朝昼晩同じ残り物を食べる
子ども2人のお父さん:健康が気になる、お昼はいつもパンとコンビニのサラダ
お酒好きな独身OL:1人で居酒屋は抵抗があり、お惣菜を買って家でテレビを見ながら晩酌
シートパンによる変化
独身サラリーマン:コンビニで買ったサラダなどをシートパンで巻くことで、野菜を手軽に摂れる。
時間はあるけどお金のない大学生:冷蔵庫にあるマヨネーズ、缶詰、海苔をシートパンで巻いて食べる。いろいろな味を楽しめる。
子ども2人のお父さん:健康のために納豆、海苔、サクラエビなどを載せて食べる。トーストよりも美味しく食べることができる。
お酒好きな独身OL:いつもの缶詰などのおつまみも、シートパンに巻くことで、いろいろな味を組み合わせることもでき、アレンジも楽しい。女子会などでも活躍しそう。
シートパンは忙しい人にも便利で、誰でも手づかみで食事が取れ、栄養も取りやすくな。シートパン自体も醤油やワサビ、バジルなど味付きも可能。総菜を巻くだけでなく、チョコレートなどの甘いものも使える。パーティなど人がたくさん集まる場でも活躍が期待できる。

フィードバック
・パンのままだと香辛料のアクセントはつけにくく、美味しくありません。シートとして使う場合はとても良いと思います。
・みんなで様々な具材を持ち寄るパーティのもいいし、遠足などでも活躍しそう。
・既存のパンの活用アイデアがよかった。またその仕組みも面白い。

まとめ
石川さん:
我々が大切にしている価値を紹介します。
「Be optimistic」
楽観的であれという意味です。何か0から1を考えるときは、とても不安なのですぐに答えを出したくなります。○○を作ると、すぐに決めてしまいます。不安なのでのそのような思考になってしまいます。自分が何か新しいことをしなければいけないときは、きっと答えが出るだろうと思って、楽観的な心構えが大事だったりします。
「Collaboration」
今回も体験したと思いますが、1人ではできないことができたと思います。自分と異なるスキルや考え方が違う人たちが、なぜそのようなことを言っているのか、どうしたらパワーアップできるか、などを考えながらすると良いです。
「Emiface ambiguity」
曖昧を抱きしめようという意味。楽観的とは異なり、暗中模索状態、それが普通、当たり前です。
「Talk Less do more」
皆さんは今回良くできていたと思います。話すことよりもとにかく手を動かす。会議するより外に出てみるなど、視点を変えることで、アイデアも生まれると思います。普段でも煮詰まったら外に出るのも良いと思います。
「Make others Succeessful」
他人を成功させましょうというという1つの指針です。とても難しいことです。我々にとってもとても難しいところです。チームとして成功させるには、他の人が面白いスキルを持っていれば、そこに自分の力を追加する、重ね合わせるなど、そのような考えもつかみ取ってほしいです。
「Learn from failure」
失敗から学びましょうということです。今回皆さんはしっかり体験できたと思います。失敗からしか学べないこともあり、作ってみる、誰かに聞いてみることをどんどんしていくと良いと思います。

今回はリサーチをして、自分たちの視点を発見し観察してきました。良い問いを設定するのが難しかったと思います。どうしてもアイデアに行ってしまいます。アイデアが出てしまうと、そこから離れられなくなります。質問があると、戻りやすく、議論もしやすいです。誰のために、どんなことを、どう解決しようとしているのだろうかということを、問いを設定することで、より分かりやすかったのではないでしょうか。そこを学んでもらえたらうれしい。
まず何をするか、0から1を自分たちで課題設定しなければいけませんでした。この力は今とても必要なものです。日本のものづくりや仕事の仕方は、今すでにあって、1から100に変えることをしています。そんな時代だからこそ、このような体験をしてもらいたいと思いました。
今日の発表を聞いていても、このアイデアからさらに掘り進めて行くと、面白いのではと思うことが多かったです。ペアリング、パンと○○、パンと総菜…、など新たな可能性を感じました。継続的に考えていってほしいです。1点フィードバックするとすれば、ストーリーテリングの部分で、もっと伝わるのになぁというところがありました。すべてを伝えたいという気持ちも分かるが、誰かに本当に1つ大事なポイント、これさえぶれなければ、売れる、皆がほしいと思う、食べたいと思う、そのような所を考えてほしい。ストーリーテリングはなかなか教えてくれない分野の1つなので、それを鍛えることができると良いです。

高橋さん:
パンというテーマが面白かったと思います。食糧問題や高齢者問題をテーマにしていたら、こんなに面白いアイデアは出なかったのではと思います。
問題をこのように視点を変えてみると新しい切り口で解決策が生まれるかもしれない。楽しみながら学べたのではないか。このワークショップは入り口であり、参加してみた皆さんがこのような場が用意されていなくても、自分の子どもの友達が悲しんでいる時も、同じような考え方を使って、日常生活の中でもっと日常がクリエイティブになって価値が生まれるのではないでしょうか。

田中さん:
今まで様々な仕事で利益を生むための、プロダクト、空間、サービス、コミュニケーションをつくってきました。私がKIITOに興味を持ったのは、問題を解決することや人と何かすることで自分でも思っていなかったようなアイデアや出会いが生まれる、そのような自発的なところ、人間的な思考です。私たちもたくさんの学びがありました。ミッションに対して、誰かを幸せにするために日々考えています。誰かのために、何かのために、という気持ちを持つことで、様々な問題に取り組めると思います。可能性のあるたくさんのアイデアが生まれたので、今後も進めていければと思います。期待しています。

永田:
たくさんの学び、気づきがありました。今回は、クライアントが自分、というところからスタートしました。もっとこうだったら良いのにという、各自の考え、アイデアが生まれてきました。自分たちで問いを見つけるプロセスが非常に難しく、アイデアばかり出てしまいました。何度も行ったり来たりしながら議論を重ね、このプロセスそのものが意味のあるものだと思います。ここで出たアクションプランを
どう展開していくのか、フォローアップをしながら進めていきたいと思います。今後もこのような取り組みを続けていきたいと思っています。

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